「懂得欣赏我们的人就会买我们的产品」，经常是很多B2B 公司的想法。但他们没有想到的是，少了有效的沟通，客户该如何欣赏他们？
而更多时候，B2B 公司会认为一个品牌标语就等于品牌沟通的全部，很难去想到要将品牌标语和其他沟通内容连贯在一起。但我们希望大家能理解，一个有效的品牌标语只是发展专业B2B 沟通的第一步，它需要被延伸至各个接触点上，向顾客展现公司的样貌。
在建构品牌的沟通上，标语能够指引所有沟通内容的方向和重点，但这并不意味着要把标语写进每个沟通的文案里，而是让标语中的核心概念(big idea)去影响所有的沟通素材。这样一来，目标受众不管是在浏览公司的Linkedin、观看产品视频、或是参加销售宣传活动，都会对公司产生相同的印象，而这个印象可能是「他们是一个可靠的合作伙伴」，或是「他们的机器具有最好的灵活性」，又或者是「他们制造的材料可以改进客户的产品」。
随着时间推移，以不同的方式和手法重复同样ㄧ个概念去建立认可和信任，这其实就是Branding 的意义。
接下来会带大家了解品牌标语可以如何实际延伸到不同的沟通层面，让品牌的经营与行销的方向更聚焦。
品牌沟通：让受众留下一个大且清晰的概念
「品牌沟通」在这里指的是在一个比较高且广的层次去介绍和宣传公司，而品牌沟通的内容类型除了标语，还涵盖了品牌介绍、社群上媒体、延伸的品牌讯息等。
如果你去看世界上顶尖的B2B 品牌，他们在所有接触点上介绍自己的方式都是清晰而一致的。不管是IBM, Intel 或是Cisco，他们都将品牌标语中的核心概念(big idea)作为自我介绍的主要切入点。对于IBM 而言，是「Think」，意味着他们是具有前瞻性思考的科技领先者。而「Do Something Wonderful」反映出Intel 的芯片支援着地球上众多科技做出美好的事物。Cisco 则运用「The Bridge to Possible (通往无限可能与希望的桥梁)」，表现出提供的通信技术可以将客户与潜力无限的新机会串连起来。
从这些例子中可以发现，最终的目标是要利用一个大且清晰的概念，在人们的心中留下一个清楚的印象。不管沟通的形式是什么，品牌故事、品牌影片又或是PowerPoint简报，品牌沟通最重要的永远是要清晰、一致地传达那个使公司与众不同的重要理念。
产品以及解决方案沟通：展现具有实际价值的差异化
通常提到产品与方案，大多数公司都会立刻不假思索地去谈规格、尺寸或是性能等功能方面资讯，而忽略了他们的品牌概念，进而错失展现品牌和形塑差异化的机会。
事实上，从品牌沟通延伸到产品与方案的沟通之间需要有一个紧密顺畅的衔接方式。一个专业的品牌标语当中的核心概念应该也要能把品牌跟产品连结，体现出产品的优势。IBM, Intel, Cisco 的标语都指引着公司该如何介绍其服务，以及如何描述其产品的优势和差异化。
然而在一些情况下，不可否认的，产品规格手册还是有它们的用途，但仍要透过与整体品牌定位一致的方式介绍公司的产品，展现出对目标受众有实际价值的真正差异化或承诺。
持续的行销沟通：忠于品牌概念和保持关联性
无论是线上还是线下，持续的行销传播是真正深入沟通自家品牌概念的最佳机会。
B2B 品牌可以透过社群媒体，讲述能强化品牌概念的故事。例如Intel 会提及它正在帮助客户透过大数据、AI、5G 实现各种「Wonderful Things（美好事物）」（发展智慧城市、促进环境永续、提升运动选手能力、预防青少年心理疾病等）。又或者，透过线上线下的贸易展览和会议，展现公司品牌理念。每年IBM 的Think 活动都吸引了成千上万的人来探索最新的资讯科技。
除了上述的这些渠道和方式，当然还有很多其他机会可以去思考如何将品牌在行销上作延伸。但很多时候我们必须在忠于品牌概念和保持即时性之间取得平衡。关键在于，不要被看起来很有趣或很酷的新想法给拉走，必须以品牌标语中的核心概念为中心进行行销上的宣传，太多的讯息或想法会造成沟通上和认知上的混乱。
同时我们必须记得，B2B 的目标受众每年与特定的品牌互动次数并不会太多，所以不用太过担心他们会对同一个品牌的核心概念感到厌烦。换一个角度去想，即使是像Nike 或IKEA 这样的B2C 品牌，他们也是日复一日的以一个明确的核心概念在传递讯息。事实上，消费者或客户会更希望看到品牌持续展现出清晰、一致的样貌。也是因为如此，品牌才能进一步让人感到印象深刻与值得信赖。
总结来说，B2B 品牌不能只是轻易抛出一个华而不实的口号或标语，然后在其他沟通环节时将标语背后的核心概念(big idea)抛诸脑后。有效的B2B 沟通必须清楚地传达品牌优势，并具有凝聚力，让目标受众甚至是公司内部同仁，都对于公司的专业感到安心。
并不是每一个品牌都需要有一个口号，品牌的核心概念也可以是一种理念或使命。重要的是要确保所有沟通都要与这个核心概念串联在一起，这样一来，目标受众最终将会记住、认可并信任品牌。
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