收集了大量的资料后，则进入去芜存菁的阶段。此时考验品牌企划对于资讯的敏锐度，要在短时间内快速咀嚼、筛选聚焦，并将有用的资讯留下成为发展创意的养分。此阶段的分析方法包含善用分类归纳团队的共识、消费者意见；或是进行资料对比，如不同年份或族群间的差异、访谈资料与数据的共同或相异之处，并厘清造成这些结果的原因。
经过上文理性分析，接着品牌企划就要善用创意思考，为品牌落下在市场的定位。首先要为品牌定义以下四个元素：
※ 品牌愿景及DNA
宏观的愿景将作为品牌长久发展的指南针，例如影响产业，品牌DNA则是支撑愿景的基因，也可说是「品牌的形容词」描述产品服务核心、品牌个性、企业精神等。这两者可能源自于内部团队，也可能取自于外部资料，企划要找出两边的最大公约数，加以修饰转换，让愿景和DNA变得好记、容易理解、使人认同。
※ 目标受众与竞争品牌
在研究阶段访问了不同族群的消费者，此时要找出最契合品牌属性的目标受众，他们可能有较高的需求、相应的消费力、认同品牌理念等特征。另外也得认知目标受众是否会转向其他竞争或替代品牌，而品牌的因应之道为何？企划利用这两个元素，为业主描绘出清楚的轮廓，以利制定上市后的品牌推广策略。
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