公司不能再依赖产品/服务差异化战略作为获得可持续竞争优势的支柱。这部分是由于消费者越来越成熟，他们现在考虑到他们作为个人和公司选择的商品和服务的社会、环境和道德构成。 企业品牌包括组织本身所接受的意识形态和信念，它们正日益成为竞争差异化的关键。从本质上讲，公司的愿景、文化和形象现在是其独特销售主张的重要组成部分。企业品牌建设需要组织范围内的支持，而产品的品牌建设工作是公司营销部门的领域。
企业品牌的卷土重来
今天的消费者不仅关心品牌的言行，还关心他们代表什么。例如，三星的品牌战略基于支持消费者倾向于有目的的品牌的研究，88% 的美国消费者会转换品牌以支持与改善人们生活相关的品牌。许多组织现在将企业品牌建设视为一种积极主动的手段，可以更好地管理与关键受众的看法和关系，包括员工、投资者、社区思想领袖、渠道合作伙伴、政府和非政府组织以及客户决策影响者。我们的品牌顾问注意到了一些趋势和力量，涉及消费者、公司、经济和生态系统，这些趋势和力量推动了最近增加对企业品牌建设的投资。
消费者比以往任何时候都更加精明和成熟，能够前所未有地访问数据、信息和彼此。他们有一种健康的怀疑态度，需要更高的公司透明度；对公司和机构的信任处于历史最低点。它不再只是关于产品和服务，还包括支持它们的公司。
公司将其企业品牌视为重要的商业资产，可以而且应该通过谨慎的企业品牌管理来拥有、保护和发展这些资产。 企业品牌被用作战略“北极星”，通常有助于塑造和定义公司所代表的价值观。
名牌很贵！推出和支持世界级品牌的一次性和持续成本都是天文数字。一个活动可以推广您的所有产品，从而产生规模经济。市场很容易被扰乱，快速的创新缩短了产品的生命周期，虽然产品和服务转瞬即逝，但品牌却（或至少应该）经久不衰。
最后，品牌不仅对客户和消费者至关重要，而且对无数不同的关键利益相关者群体——生态系统也至关重要。 企业品牌的作用和需求非常重要。员工、供应商、投资者、分销商和媒体是受企业品牌影响的组成部分。与这些影响者进行教育和发展关系可以鼓励他们认可您和您的愿景。
强大企业品牌的5个组织效益
经济价值。企业品牌本身已成为公司资产负债表上的宝贵资产，其市场价值往往远超账面价值。在过去的几年里，企业品牌已成为企业财务价值的强大驱动力。
风险缓解。拥有强大企业品牌的公司比没有投资建立这种无形的战略资产的组织更能“抵御风暴”并在市场失误中幸存下来。
投资效率。当公司决定实施公司品牌战略时，通常可以实现一些成本效率，而不是在大型多品牌架构中，公司品牌扮演的角色较小或微不足道。由于企业品牌取代了单个产品线营销工作的预算，因此在减少营销和广告支出方面具有明显的成本效益。即使是企业和产品品牌战略相结合，通常也可以使管理层降低成本，并利用新的、更集中的品牌架构产生协同效应。
团队精神。企业品牌经过精心开发和持续执行，代表了公司业务战略的外在表现。它还充当其员工的组织“北极星”。Apple 品牌已经确立了作为一家提供多种产品和服务的设计驱动和创新公司的主导地位。 其企业品牌凝聚了公司的身体和灵魂。它是购买苹果产品品牌的强大动力，包括 iPhone、iPad 和 Apple Watch。
持久的成功。在瞬息万变的消费环境中，单个产品和服务线的成功往往转瞬即逝。与此同时，品牌的成功是（或至少应该是）持久的。在企业品牌继续蓬勃发展的同时，许多成功的产品品牌已经“走自己的路”。通用汽车公司生产 Oldsmobile 已有 100 多年的历史，直到 2004 年被淘汰。Lifebuoy 是 1894 年推出的世界上第一款除臭香皂，也是联合利华最古老的产品，已不再在美国生产，2010 年，索尼淘汰了其开创性的随身听。
在我们生活的后数字世界中，消费者始终在线，始终保持联系——他们希望与自己的品牌建立联系。 公司正在通过他们的企业品牌努力以有意义的方式接触我们的生活并与我们互动。归根结底，我们还应该记住，品牌比产品更长寿，最强大的企业品牌能经久不衰。
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