- 以消费者体验为中心的行销思维已非旧谈，重视顾客体验与消费历程的「体验行销」逐步成为行销界的当红炸子鸡。虽然目前体验行销的相关讨论几乎只套用在线下的行销场域，但随着O2O导流趋势日益重要，体验行销打破传统只发生在线下场域的限制指日可待。
- 本期专题将初探体验行销起始于线上的可能性，并透过案例剖析，带领品牌摸索沟通讯息的全新接触点，甚至进而优化消费者导流的过程，提高品牌行销绩效。
揭秘！原来体验型TA在意的是这些
- 透过凯络独有的CCS分析「体验型消费者」发现，高度体验型消费者对媒体的信任度最高，同时也最容易受到广告影响。由此可知，针对高度体验型消费者，透过广告传递品牌讯息，是非常值得投资的接触点。
- 除此之外，观察「体验型消费者」的消费取向，可见高度体验型消费者偏好有设计之产品、有氛围的场域消费，且重视产品带来的感觉与气氛；同时，他们相对而言更追求特定品牌，且有较高的品牌认同。因此，无论在线上或线下场域，若要透过体验行销接触这群消费者，势必得在氛围的铺垫、五感设计等面向皆须多花心思。
- 最后，观察生活型态发现，高度体验型消费者重视乐活，且具高物质追求与精神追求，同时偏好文创艺文风格，但对于人际互动社交倾向上并未特别突出。
由上述观察可知，针对高度体验型消费者，透过广告传递品牌讯息，是非常值得投资的接触点。另外，在设计沉浸式消费体验时，势必得多花心思进行氛围的铺垫与五感设计，尽可能打造让其享受的消费氛围。
必学！玩转体验行销，5大混搭元素
- 当今已成行销显学的「体验行销」一词，最早由哥伦比亚著名商学教授Bernd Schmitt提出，并由感官、情感、思考、行动、关联等五大元素构成。
元素1 →感官(Sense) ：意在透过视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉等进行五感布局，植入具有记忆点的品牌印象，成为创造优质消费者历程重要的一部分。
元素2 →情感(Feel) ：指的是透过触发消费者的情绪及感受，沟通品牌讯息，进而建构消费者对品牌的归属感。
元素3 →思考(Think) ：强调透过「设计」，引发消费者思考、发想；让游戏迷疯狂的城市寻宝游戏，便是活用「思考」这项元素，创造话题热度的实例。
元素4 →行动(Act) ：重点在于进一步引发消费者与品牌相关的一切元素进行互动，IKEA便是以此翻转消费者对于大型家具与家居用品店的传统印象，将品牌化为一种让人憧憬的生活态度。
元素5→关联(Relate)：这算是五大元素中门槛最高、但是只要有打到痛点便会创造相当的影响力的压轴级元素！透过引发消费者对于人我关系乃至社会议题的共鸣，同时让品牌讯息潜移默化地深植人心。
- 以下将借镜五个成功的品牌「体验行销」案例，并透过实例剖析五大元素如何落地应用，与品牌主共探新机会点：
机会点1：用VR助攻，开创新体验
- 实体通路运用虚拟实境(Virtual Reality)、扩增实境(Augmented Reality)相关技术吸引消费者体验，以增进品牌互动，已非新鲜事。永庆房屋早就首开先河，打造虚拟实境看屋体验馆，让民众不用出远门，便能就地赏屋。
- 另外，清大专案团队也研发出智慧全景3D重建技术，能将2D全景影像透过人工智慧转换成3Ｄ影像(感官元素)，并结合VR技术，让观看者只要一戴上VR眼镜，便能体验如亲临现场的新鲜感(情感元素)，进而与影像上的环境互动(行动元素)。
小结：这些趋势在在指出，未来无论在房仲业，甚至是旅游业，结合VR的技术，便能让不同型态的消费体验跨越时间、不分国界，成为线上体验行销的热门话题。
机会点2：语音应用，打造新互动
- 随着语音技术越来越发达、应用越来越广泛，语音已逐渐成为未来趋势的新宠儿，而作为行销的创意源头也已非空谈。身为HBO著名影集「西部世界」便借助了亚马逊的语音助理Alexa，创造出全新的游戏场域The Maze，让影迷们在线上透过声音就能与影集里的角色进行互动，以破解闯关需要的线索，创意性与趣味感十足。
- 而这则案例也成功地体现了如何在线上这个场域，藉由听觉触动消费者对品牌故事的兴趣(感官元素)，让玩家在体验的过程中循迹解锁线索(思考元素)，并产生与角色互动所产生的刺激感与解锁后的成就感(情感元素)，进而让消费者对品牌的好感度大大提升。
小结：若想创造出与众不同的线上体验，适时透过语音技术，并巧妙运用创意设计破关巧思、创造有记忆点的消费者体验，便能让消费者在与品牌互动的过程中卸下心防、进而拉近与消费者的距离。
机会点3：借势议题，植入新形象
- 挪威时装零售商Carlings抓准时下年轻人的心态：喜欢在线上社群展现自我的独特性，同时却又想要保护环境，祭出相当有创意的解决方案：全数位服饰。这个概念乍听下相当前卫，消费者只要下单，就能立刻换上一套量身订制、且拟真度高的数位服饰(感官元素)，进而在社群平台上分享，进而用创意让人耳目一新，提升品牌好感度(情感元素)，也借此让人们重新省思环保议题(关联元素)。
- Carlings大胆挑战年轻消费者同时想要「与众不同」却又不希望伤害环境的矛盾心理，提供全所未见的创意解决方案，亦是线上也能玩体验行销的另一项创意表现。
小结：时装零售商Carlings适时透过社会议题，创造引发消费者共鸣的机会点，并借助社群上的数位场域扩散，不仅能够吸引重视社会正义与环境议题的年轻世代，达成品牌年轻化的诉求，同时更能提升品牌形象。
机会点4：借力科技，引领新风潮
- 你是否曾想过，印象中作风偏保守的药厂也能够跳脱本业思考的既定模式，找到科技与人性的完美平衡点，让品牌与用户互动的场域不再限于传统店铺，并创造令消费者印象深刻的体验。
- 全球第三大制药、生物及卫生保健公司GSK便曾与上海McCann携手，推出手机App「Breath of Life 」。当用户对着手机吹气(行动元素)后，手机萤幕上便会随着用户吹气，逐渐产生墨纹的树状图(感官元素)，不仅结合了科技与创意，让用户能透过全新的体验与产品互动，也打破了传统药厂与检测商品给人的生硬形象，以更人性化与美感兼具的姿态示人，引发消费于体验过程中对品牌产生了富于温度的感受(情感元素)。
小结：若是能站在消费者的使用者体验的角度来思考，设计贴心、有感的介面，不仅能增添用户的使用者乐趣，更是创造品牌口碑的好契机。
机会点5：游戏吸睛，开拓新客群
- 接着，再让我们来看看美国速食大亨KFC以及Wendy's 如何透过游戏，赋予玩家前所未有的视觉与声光飨宴(感官元素)，并让玩家在执行任务的过程中(行动元素)，藉由与品牌角色互动的体验，创造该品牌对于消费者的全新价值与感受(情感元素)，成功达到品牌年轻化以及翻转品牌形象的综效。
- KFC虚拟约会游戏「I Love You, Colonel Sanders! 」，不仅大改造肯德基爷爷的形象，将他摇身变成帅气有型的雅痞厨师，更结合了动漫卡通与互动元素，让消费者打破对肯德基爷爷较为传统的既定印象，成功让品牌年轻化。无独有偶，速食钜亨Wendy's也同样透过开发了无厘头游戏「Saving Fortnite from frozen beef」，让玩家扮演品牌代言人「呛辣红发女孩」Wendy，执行毁灭汉堡肉冷冻库的任务，成功地在游戏平台Twitch吸引高人气观看，更在各大社群网站与报章杂志掀起一阵Wendy's旋风。
小结：透过结合游戏与品牌形象化，同时串联消费者惯于以行动载具进行娱乐的媒体使用习惯，不但能以更轻松无害的氛围拉近与消费者之间的距离，也能达到翻转品牌印象的诉求。
品牌体验行销，3个必备思维
- 综合上述观察，以下提供品牌进行体验行销的三个必备思维，力助品牌主端出一盘盘结合创意力与科技力的好菜：
1、巧妙混搭体验五元素
前面的段落谈到打破从线下出发的框架，将体验行销提前至线上场域，且巧妙结合体验行销的五元素，同时配合品牌自身的行销目的，让消费者透过元素的不同层面对品牌内容产生记忆点。
2、延续消费者好感历程
除此之外，如何串接不同的接触点，让消费者历程更顺畅，并打破「数位颠覆」(Digital Disruption)带来的破碎化限制，也是将体验行销提前至线上的另一重要原因。而这过程牵涉层面极广，尤以第一次的接触点至关重要，之后则取决于品牌想要导流的方向与目的，但最重要的还是，Online to Online、Online to Offline的无缝导流。
3、借力使力让话题延烧
最后，品牌应针对目标对象，结合自身品牌文化与想要沟通的品牌讯息，取得完美平衡，让消费者接触到时产生「啊！你真懂我」、「被你说中了！」等感受，甚至惊讶于品牌怎会用如此有创意的方式说出自己未曾想过却深埋心中的念头，同时善用媒体操作让话题延烧，借力使力，让公关与行销目的纵效相乘。
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