品牌愿景是「公司对于未来的想像」
愿景是企业最远大的梦想和努力前进的目标，愿景应该要明确而且能够鼓舞人心，愿景主要又能分为两种，第一种通常是以盈利为目标的企业。他们会将愿景设定为「成为业界最有品质」、「某个市场规模第一」，这类型的愿景明确又简单，能够表达出公司的企图心，也是公司、股东、员工等关键利益人能一起前进的目标。
举拥抱（Embrace）为例，拥抱是一个总部位于印度的社会企业，致力于透过医疗创新产品减少开发中国家的婴儿和孕产妇死亡率。拥抱的企业愿景是：我们
当有了明确的愿景，接着企业的使命代表的是我们要怎么做才能够达成愿景，达成我们想要的那个未来。
品牌使命就是「使命必达的事」
关于企业的使命，大家要切记「使命是承接在愿景之下、与愿景习习相关的。」而大部分企业使命的论述中常常会写出公司的业务模式、产品方向、服务特色，因为有了这样的业务模式和产品方向，才能达成企业想要改变或着想要做到的事情（就是前面提到的愿景）。
再举之前提过的社会企业－ 拥抱（Embrace）为例，拥抱的企业使命是：
以拥抱来说，前面提到他们相信也努力让妇女和儿童都拥有健康生活的机会（愿景），所以他们提供创新的解决方案，持续推动母婴健康的提升（使命）。「相信的是愿景，该怎么做的是使命」这就是愿景与使命的差异。
品牌核心价值是「对内对外的共同准则」
核心价值循规着使命的脉络，指的是企业最基本也是最永恒的信念，这个价值是企业同仁认同也遵循的准则，有些企业又称核心价值为「价值观」。这个价值可能是感性的词汇例如「诚信」、「关爱」，也可能是理性的词汇例如「创新」、「环保」等。核心价值的用法和词汇没有绝对，但势必会跟产业特性相关。举例来说，许多建设公司都会有「诚信」 二字，因为对消费者来说，买房子安全是最重要的，所以建设公司的诚信很重要，绝对不能够偷工减料。而若是做与能源、电力、环保相关的产业，可能都会强调「永续」，因为永续经营是产业中最重要的价值之一。许多企业会将这些核心价值延伸应用至品牌沟通策略当中。
举Nike 为例，Nike 的核心价值是Performance （性能）、Authenticity（本真性）、 Innovation（创新）和Sustainability（永续），这也代表着Nike 在做所有策略规划都不应该偏离他们的核心价值。举永续来说，Nike近期设立了一个网站，展示了Nike 如何降低碳足迹与改造供应链制造流程，Nike透过Nike Grind环保技术，将老旧球鞋的原材料再利用于运动场的建设中，大幅降低了原材料对环境的影响，这些策略呼应了永续是深植Nike 的品牌DNA。
买的不只是产品或服务而是能够代表自己的「价值观」
但为什么企业需要重视自己的愿景、使命和核心价值呢？最主要的目的是希望能透过宣达理念来找到志同道合的伙伴。不论是公司的员工或是商业上往来的伙伴，当他们被企业的理念所感动而加入团队，才能与公司一起朝向相同的目标前进。对于消费者呢？是为了打动认同企业理念的消费者前来购买，因为对于消费者而言，他们想买的不仅是产品或是服务，更多的时候是能够代表自己的「价值观」。
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