在上一篇「品牌标语如何推动专业B2B沟通」中，讨论了有效的品牌标语是如何指引专业沟通在各个层面展开—也就是透过标语中的清晰的核心概念(big idea)，在所有接触点上产生一个清楚的印象，让目标受众进而认可并信任品牌在标语中确立的关键差异化或承诺。
现在来看美国知名网路通信技术公司Cisco (思科)，是如何专业地灵活运用文字结合品牌核心，发展有效B2B 品牌沟通。
Cisco 致力于协助社会实现网路安全，并帮助用户掌握未来数位化机遇。在今年被品牌咨询公司Interbrand 评选为「2021 全球最佳品牌」第十六名，品牌价值相较2020 年成长6%。在品牌沟通上，Cisco 从社群媒体到产品传播，持续一致地运用标语「The Bridge to Possible」（通往无限可能与希望的桥梁）去推动了品牌的核心概念。
品牌标语
不只双关，无限串连的品牌标语— 「The Bridge to Possible 」
对于直接面对专业受众的B2B 公司，品牌标语应该与品牌的差异化或承诺有直接的关联性。讯息必须是真实而非空泛的，且应该要能启发顾客，或是至少让他们感兴趣。
Source：Cisco官网
Cisco 的品牌标语将公司定义为「The Bridge to Possible」（通往无限可能与希望的桥梁）」。「Bridge」这个词对于从事网路和通信产业的受众来说，它是一个常见的行业术语，因为它不只有「桥梁」的意思也代表「桥接器」，同时也可被视为动词—「消弭」、「缩短」、「连结」的意思，是一个可以被灵活运用的单词。
资料来源：思科、 福布斯
除了标语之外，Cisco 更围绕着「Bridge」这一个概念发展了其他的核心品牌元素，因为Cisco 的起源地是San Francisco（旧金山），品牌名便是从San Fran cisco来的，而品牌的Logo 是旧金山的知名地标金门大桥，也同时象征建立网路的桥梁。
而「The Bridge to Possible」当中的「Possible」(可能与希望）说明Cisco 专注于运用其产品和技术将受众与「新机会」连结起来。更直接的解释就是，他们运用先进技术协助合作伙伴和客户在网路通信领域实现远大的目标。
品牌沟通
延伸核心概念，运用「Bridge 」和「Possible 」变化出不同沟通内容
我们都知道要在一个短短的标语中完整传递具有深度的讯息是一件很困难的事。因此，为了确保目标受众真正了解品牌能提供什么以及它的使命是什么，必须要发展出辅助的沟通内容去深化标语中的讯息。
Cisco 把标语定位定得很高很广，这样一来，后续比较容易发展出不同的内容，而他们也真的做得很好，把「bridge」和「possible」的想法透过多种方式改编成适合不同接触点的介绍。Cisco 在Facebook 中这样介绍自己：「Cisco 致力于透过『连接』事物产生惊喜的变化，帮助用户掌握未来数位化机遇」。在LinkedIn 上，描述则略有不同：「Cisco 使人们能够建立强大的『连结』——无论是在商业、教育、慈善事业还是创意方面。」这些内容与标语「The Bridge to Possible」中的想法一致，但根据不同平台、受众和目的延伸出了不同的细节。
除此之外，在其他的品牌讯息中，思科告诉合作伙伴：「The bridge to possible is only possible with you」，意味着这座通往未来无限可能的桥梁只有跟你(合作伙伴)一起才有实现的可能。在促进数位平权时Cisco 的讯息是：「When we connect, anything is possible (当我们伸出手建立连结时，更多偏远地区的人可以使用数位科技，而一切都会变得可能)」。
你看出来了吗？不管是在什么地方、什么主题，Cisco 都围绕相同概念让你一直把Cisco 跟「The Bridge to Possible」联想在一起。
产品与方案沟通
以品牌独特的语汇介绍产品，无缝连接品牌和产品
品牌和产品不应该分属于两个不同的世界，尤其是对于B2B 公司而言，当涉及到产品和解决方案层面的沟通时，品牌的关键讯息不应该突然消失。相反地，标语中的概念也要能体现公司产品的优势。
Cisco 的产品和解决方案的沟通内容描述了他们的产品如何作为「Bridge (桥梁)」，使某些希望和结果「Possible (变得可能）」。举例来说，在介绍数据中心和云端解决方案时，Cisco 承诺「将客户的网路『带』到数据所在的位置」。Cisco 在LinkedIn 页面中提到「我们的产品所提供的网路解决方案让一切连结变得充满可能」。Cisco 很聪明的将「新的可能性」这件事作为焦点，这样一来基本上可以谈论任何事情，但仍然可以连接回关键讯息。
持续性的行销沟通
导入沟通策略，发展具有延展性且紧扣品牌核心概念的行销
日常的行销内容也应该以品牌标语中的核心概念为主轴发展，以确保品牌的沟通在每个接触点上都能一致。虽然这听起来可能会带来一些限制，但通常在策略之下所产生的那一个最重要的关键讯息(key message) 应该可以为行销团队提供足够的空间去发展，同时提供必要的聚焦方向。想像一下如果没有这种聚焦，目标受众就会被各式各样的讯息淹没，进而形成他们自己对于品牌的想法，而这些想法通常是不准确或是不完整的，也不会是品牌所乐见的。
Cisco 的标语就为其行销团队提供了适当的空间，去创造有关数位转型和未来网际网路相关的各种具影响力的内容。这里值得注意的是，Cisco 的行销团队并不只是重复标语中出现的文字，而是融入「让新的可能与希望变得可实现」这一个概念在各主题之中。在宣传CSR 方面， Cisco 谈论的是「搭建通往未来医疗保健的桥梁」，使用#BeTheBridge 在社群媒体上推广数位平权相关议题，在工作场所倡导「Bridging the Gap（弥合差距）」，推进包容性和多元性。
最后，我们一定要记得一个品牌标语本身无法完成所有沟通上繁重的工作，需要透过不同的延伸内容在所有接触点之间相互协调连结，以确保品牌的差异化得到一致且专业的有效传达。
Cisco 展现出了「聚焦的讯息传递」和在「有规范下的执行」对于品牌沟通至关重要。我们在日常所看到，那些透过文字或视觉建构出来的品牌外部形象，其实背后都拥有一个精心策划且具洞察的策略支撑。也就是说，如果不了解品牌的差异化、不知道品牌存在的根本原因、和不确定目标受众是谁，那么在品牌的沟通上就会无法聚焦，而如果没有焦点，观众很快就会感到困惑或失去兴趣。
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