品牌，不只是一个名字、一个商标或一句Slogan，品牌是一种价值的主张，更是一种「责任」。很多时候，我们往往只看到了成功品牌光鲜亮丽的一面，却忽略了这些品牌背后长期的付出。他们鲜明独特的视觉形象、令人印象深刻的品牌故事，其实都只是建构品牌众多元素中的一部分。当一间公司或企业，想要进化成一个品牌，甚至成为一个「有影响力」的品牌，那么需要全面了解身为一个成功品牌所要投入的心血，以及应该要承担的责任。这些付出，都将成为推动品牌进步的齿轮，一寸一寸地让品牌走向一个更具有号召力的地位。
成功品牌会为自己负责，肩负起持续优化品牌观感的责任
当品牌经营遇到瓶颈时，难免会陷入一种负面状态，甚至会开始埋怨起顾客：「现在的消费者都不在乎...了」、「客户都有自己先入为主的既定印象」、「消费者基本上只愿意接受国外品牌」。在这样消极的状态下，有时候会忘了，其实顾客对品牌的所有印象，都是品牌自己提供的。我们也会忽略，成功的品牌其实一直都非常努力地在优化外界对于自身的观感，导引顾客以「正确的」方向去理解品牌。
德国的默克药厂(Merck)是一间成立350 年的企业，在这350 年间，他们从一间德国的小药房到现今成为横跨医药健康、生命科学、特用材料的顶尖企业，默克从来没有停止进步，对于科学的热情是促使他们前进的关键。在对外的沟通上，他们也不时确保社会大众用正确的方式理解他们。在最近一次的Re-Branding 计画中，他们突破外界对于药厂严肃、权威的想像，向外传递科学世界中的多彩有趣，并持续沟通品牌的核心价值—「好奇心」。透过充满活力的视觉设计，同时对内与对外宣示品牌生气蓬勃的生命力。
(图片来自INSIDER, MERCK Twitter）
成功品牌会为员工负责，创造出让员工自我实现的环境
当社会环境越来越富庶，人们在物质与精神上的追求都更趋向价值导向。从职业社群网站Linkedin 的调查中可以发现，47% 的员工会关心公司的环境是否能让员工做自己、46% 的员工希望工作能对社会有正面的影响。同时，71% 的员工表示，他们愿意减薪为一家拥有共同使命与价值观的公司工作。不仅如此，打开求职评论网站也会发现，许多过去被外界视为稳定的传统大企业，在评论区中却大多被评论为「就是适合养老」、「想养老的人可以去」等等。这些都说明了，在现代人的求职路上，与其找一份足够养活自己且稳定的工作，有越来越多的人希望工作能够「对得起自己的时间」，并且能对人生形成某种程度的意义。
当品牌内部的所有人，都打从心底的认同品牌的价值观与愿景，且愿意为此付出更多的心力，你会发现品牌由内而外的逐步改变，在每个接触点上，都能提供顾客一致的体验。这样的内部共识，比起所有的训练与制度规范都来得完整有效。
在DDG 与巨大集团旗下品牌CADEX、Liv合作当中，我们观察到，在巨大集团内，所有人都信仰着「自行车文化」，他们享受着自行车生活方式，并致力于提升自行车骑乘的风气。当内部员工也就是消费者时，他们更能够设身处地的解决问题，让品牌进化。捷安特透过抽象的企业文化塑造，与具体的学习方案，让员工能够视自己为集团的一体，保持着主动探索的热情，追求突破与成长，感受到工作的意义。
成功品牌会为产业负责，推动整体产业进步
企业社会责任（CSR）是近年全球的主流思潮，许多跨国大型企业开始主动地（或被动地）计算自己的碳排放量、利用回收塑料、植树、定期捐款给慈善机构...等，但在面对环境责任之前，或许可以先思考如何为自身所处的产业负责？从上游生产链的劳动环境与权益、产业内的新兴人才培育，到真正推动产业内的技术/科技/观念进化等等。当品牌明白自己的影响力，并且愿意为产业带来正面影响力而改变或投资，才是身为一个成功品牌所能实践的最有意义的价值。
在DDG进行奇美实业的品牌锐变专案中，我们发现到，奇美团队内部一直存在着「Root Cause」的企业文化，对于真相的探究，造就了他们不断在材料上精进的原动力。我们将这样的精神文化重塑为奇美的其中一关键联想Client-Side Innovation（与客户共同创新），阐述了奇美一直在产业创新上扮演着更具价值的角色。例如过去他们曾经为了提供高尔夫球制造商客户含水率更低、稳定性更高的高尔夫球，秉持着积极度与好奇心，用了两年的时间，突破业界标准，研发出低于含水率0.5% 的创新橡胶材料，将产品性能推向颠峰。
这样的精神即是奇美实业为整体产业所创造的意义，他们以行动证明，他们不只是能够提供产业标准内的产品，更能突破产业技术，提供客户超乎要求的产品，为整个产业带来新的解决方案，成为推进产业前进的幕后推手之一。
在B2C 产业中，户外运动服饰品牌Patagonia 亦是一个值得参考的模范品牌。多年来他们持续实践自己的核心目的：「制造最好的产品，避免不必要的环境伤害，通过创新的商业模式解决环境危机。」Patagonia 在环境保护上的不遗余力（使用回收材质、公平交易、有机棉、产品维修、鼓励二手转售、捐款予环保组织），成为企业永续经营的典范。
不仅于此，1996年，当美国爆发Kathie Lee 的童工事件时，Patagonia 开始自主反思会不会有类似的问题在他们的配合工厂中，因此他们开始与公平劳工协会组织（Fair Labour Association）合作，检视童工、强迫劳动、暴力、性骚扰、种族歧视、保障最低薪资等问题，除此之外，他们也自主追踪合作国家的最低与现行工资，并尽力与合作工厂谈妥一个可以赖以为生的工资。坦白而言，Patagonia 大可把这些检视责任丢还给容许这种劳动条件的国家与当地工厂，但他们选择一条更为难走的道路，因为他们相信自己存在的目的，不仅止于获利，而是透过自己的力量在社会上发挥更振奋人心的影响力。
(图片来自Patagonia 官网）
品牌，代表着一种超越产品的无形价值，吸引着认同此精神价值的人群与品牌进行交易。但随着全球品牌数量的增长和时局的变迁，人们对品牌的要求也在无形升高。品牌必须要能持续实践自己的精神价值在各个层面上，回应喜爱你的人对你的期待（你的员工、你的客户、你的消费者、你的合作伙伴）。如果企业主只愿意享受光鲜亮丽的一面，却不愿面对应负的责任，那品牌将无法真正茁壮，更无法成为真正有影响力的世界品牌。
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