「说故事」在行销界中早已经是个热门话题，因为比起直接陈述事实，故事的铺陈更能引起大众的注意、加深记忆点、增强说服力、促进互动机会、建立情感，有效传达事实。因此许多公司招募了新闻工作者、编辑、影音制作者等「说书人」加入团队，试图创造或寻找有意义的故事并以吸引人的方式呈现。
什么是「品牌故事」?
「说故事」这个被广泛使用的策略性沟通方式能够协助企业达到其沟通目的，例如品牌推广。因此近年来企业品牌开始注重「品牌故事」的重要性。什么是「品牌故事」？一个好的品牌故事透过说故事的方式陈述代表企业的一切，包括企业的愿景、使命、价值、品牌概念或客户关系。比起无聊的事实陈述，品牌故事更能有效的对外沟通并和其他公司做出区别。
举个例子：
LL Bean是一个拥有创新文化、对户外活动持有热情、对品质有所要求、关心产品功能是否为消费者解决痛点的户外靴品牌。
单纯陈述这些品牌特色并无法引起消费者的兴趣、建立可信度，甚至无法形成消费者前往购买LL Bean产品的动机。
相较之下:
Leon L. Bean喜爱野外冒险，在1912年的狩猎旅程中，他的双脚因为天气又湿又冷，只能带着不舒服的心情回到家。因为这次的经验，他决定打造适合户外活动的靴子。在资源不足的情况下，Leon L. Bean以坚定的热情和创造力，发明了一款将轻量皮革缝合至防水橡胶底部的靴子，获得市场广大的回响。不幸的是，LL Bean制作的前100双新鞋大部分都有缝合上的瑕疵。在没有任何资产为后盾的条件下，他冒着濒临破产的风险决定退款给所有消费者，并优化制造过程，以确保未来的靴子都能具备防水特性。
这个说故事方式比起任何形式的事实陈述都更有效地传达了LL Bean的品牌精神。
品牌故事的关键元素
品牌故事需富有吸引力、真实性、引人入胜的叙事(与单纯事实陈述相反)，并明确传达品牌的定位及讯息（例如：提升品牌、维持客户关系、促进组织成长等）。品牌故事是企业的一种策略性资产，提供企业内部和外部对品牌推广的灵感与方向。
一个品牌故事必须有:
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吸引力—对受众来说必须能引人深思，产生新奇、刺激、有趣、娱乐等感受，提供有意义的资讯，并让受众愿意口耳相传。
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真实性—观众不会察觉到品牌故事是虚假或为了销售而捏造的，此外，故事背后应该要有实质内容，还有相对应的的品牌讯息及行销活动。
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融入—受众必须要能透过其对品牌故事的认知、产生的情绪或行为反应，将自己融入故事情境里。
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目标—将讯息与品牌连结，促进品牌成长、巩固客户关系、强化企业向心力或商业策略。
品牌故事是品牌建立过程中非常重要的资产。成功的品牌故事能够激励人心并且被长久流传。随着人们的口耳相传，品牌故事获得真实性、牵引力和影响力。
品牌故事的重要性
品牌故事的主要受众群之一是企业员工，品牌故事能够激励员工，同时也是企业文化与价值的基础。LL Bean的品牌故事有着更高尚的目标，围绕着创新、对户外的热情、对品质的追求与良好客户关系的建立。比起单纯追求业绩与利润，具备更高目标的企业更能吸引到千禧族群，而品牌故事有助于使这样的目标更有效率的对外传播。
而现有及潜在客户也是一个有价值的受众目标，因为品牌价值、客户关系与商业策略能建立消费者对于公司和品牌的忠诚度。近年来由于媒体传播讯息纷杂、消费者对内容的主导权上升，加上网路社群媒体的复杂性，导致品牌推广更具挑战性。而品牌故事可以协助企业突破重围，提高品牌能见度，传达品牌和企业背后的精神。
如何撰写品牌故事？
要确定什么样的故事内容能够为品牌加分，企业首先要了解其品牌定位、品牌使命和品牌愿景。检视企业的品牌愿景和价值主张、客户关系的驱动因素、企业文化和价值，以及商业策略，什么是优先事项？需要建立、加强或改变哪些观念和态度才能使商业策略成功？
若想建立品牌故事，需要广泛寻找有故事的人，故事可以来自不同地方与形式，例如客户分享、员工体验、计划发展、创办人、产品概念、现有的商业策略或其未来走向。
以客户作为品牌故事的基础是非常有效的方式，避免传达「我的品牌或产品比你的更好」等比较含义，客户故事更能与企业价值或品牌价值主张建立更紧密的关系。LinkedIn有个一分钟故事系列的影片，阐述中小企业如何利用LinkedIn 「创造自己的成功」。在影片中，Chavez博士讲述希望让宠物可以不再食用加工饲料的梦想，并利用LinkedIn分享他的点子；另外一位女孩Jenni因为金融海啸被解雇，但她透过LinkedIn建立人脉，并在几个月后顺利得到一份新的行销职务。
以员工作为品牌故事基础可以是强而有力的，因为员工是站在企业前线的代表。美国鞋类电商Zappos.com有一系列关于10个品牌核心价值的故事，其中有一个讲述了Zappos客服具备专业服务态度的案例。这个故事提到一名客服员工在凌晨3点接到一通电话，说他找不到营业中的披萨店，结果那名客服员工不但没有拒绝客户要求，反而真的找到营业中的披萨店并为他预订外送。
以商业策略为基础的品牌故事能够同时激励员工和客户，甚至激发内外部对品牌的崭新想法。1982年，Zhang Ruimin接下了当时陷入困境的中国家电制造商Haier的CEO职位。在任职初期，他用一把大锤亲手摧毁了72件有缺陷的电器。故事中的大锤，具有破坏古板思想并创造新发展的象征，定义了一种新的策略和文化，最终使Haier成为全球领导者。
并非所有故事都能够成为品牌故事的基础或元素。故事素材需要经过评估来确定其能传达的力量和承诺。当找到适当的故事素材时，企业需要确保它们不仅是陈述事实（或特征），而是一个富有吸引力、真实性、能够使受众融入情境，并明确传达企业品牌的愿景、使命及价值。
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