品牌故事，是公司向顾客传达品牌形象最有效的途径之一。然而，如何设计品牌故事，才能打动顾客？本文从过去沟通理论的模型、文献，以及作者过去对品牌故事的相关研究，整理出一套协助企业设计品牌故事的五大要点。
公司推出产品或服务后，一旦在市场上受到欢迎，很容易被竞争对手模仿。要怎么做，才可以让对手较难模仿？
有形的东西往往容易模仿，例如，价格、产品、服务等，但无形的东西就难以模仿了，像是公司的文化、品牌与故事。品牌故事象征公司的理念和愿景，除了可大幅度提升顾客对产品及品牌的认知，更能强化企业形象。
迪士尼（Disney）把说故事当作公司的核心价值，他们公司的每一个产品，都有一个属于自己的故事。即使迪士尼的对手，能模仿相似的电影效果或主题乐园，但每一出迪士尼电影、每项游具与商品背后，都有迪士尼特别的故事，这些是竞争对手无法取代的核心，而这也正是品牌故事的魅力所在。
相较于国际企业对品牌故事的娴熟运用，台湾企业诉说品牌故事的能力似乎略有不及。以「无老锅」餐厅的故事为例，它叙述餐厅的招牌冰淇淋豆腐锅，是向「无老婆婆」学习得到的手艺。但之后被人指出，冰淇淋豆腐是经改良而来，并非源自日本失传的百年锅物。虽然事后无老锅澄清道歉，但对品牌已产生负面影响。还有一些企业的品牌故事未能传递核心价值，观众看完就忘了，无法有所感动。
那么，要如何设计品牌故事？沟通理论中，有一个十分经典的模型，叫做「who says what to whom in which channel with what effect」。本文从过去沟通与故事的相关文献，以及我们对品牌故事的研究，整理出以下描绘品牌故事的五大要点，希望能提供行销人员在设计品牌故事时一个检视准则。他们分别是：
●「谁的故事」（who）？
●「说什么内容」（says what）？
●「瞄准谁」（to whom）？
●「何种方式传播」（in which channel）？
●「品牌故事效果为何」（with what effect）？
要点1｜谁的故事？
观众喜欢故事主角，进而购买品牌商品
根据亚里斯多德（Aristotle）对故事的看法：「故事剧情要有主角，在开始、中间与结尾中带来启发……」。这意味着品牌故事也要有主角。品牌故事的主角，代表企业的品牌形象，观众会因为喜欢故事里的主角，而喜爱该品牌，进而购买该品牌有关的商品。如果从故事主角的类别来区分，过去的品牌故事可概分为三类：创办人、员工及顾客的故事。
主角1 创办人的故事
最常被运用，也最容易创造的品牌故事，莫过于从公司创办人着手，呈现该品牌特有的、无法被模仿的独特性格。几乎每个精品，都有一段创办人或家族的故事，他们传奇的一生，以及与众不同的领导风格，成为品牌故事的重要内涵。
海洋拉娜（LA MER）乳霜的品牌故事，讲述的是创办人马克思．胡伯（Max Huber）博士的经历。胡伯是位任职于美国航太总署（NASA）的太空物理学家，1952年在一次火箭燃料爆炸中受伤，灼伤了自己的脸，严重程度几近毁容，连皮肤科医生也无能为力。后来这位科学家决定自救，找到海底深处的海藻嫩芽，历经12年、六千多次的实验，终于在1965年研发出第一瓶的海洋拉娜乳霜，最终治好了自己的疤痕，海洋拉娜乳霜也成为让全世界名流趋之若鹜的保养品。
苹果公司创办人史帝夫．贾伯斯（Steve Jobs）17岁大学休学后，在车库里打造梦想，创立了苹果，他追求完美和创新的个性，让人们只要谈到创新与价值，就会联想到他，而贾伯斯的故事，让苹果品牌的爱好者买单。
主角2 员工的故事
员工是企业品牌价值的传递者，特别是在零售业或服务业中，面对顾客的第一线员工，代表企业的「品牌形象」及「品牌价值观」。透过与员工有关的品牌故事，可将企业品牌理念传达给顾客，为公司建立品牌信赖感。
台湾的鼎泰丰以小笼包闻名世界，除了对食材品质的要求，还秉持着「细节是最完美服务」的服务理念与品牌价值。传递出这个服务理念与品牌价值的，正是「员工」，善待员工才能更细致贴心地服务顾客。鼎泰丰善待员工的故事不胜枚举，例如，聘请营养师精心准备员工的健康午餐，在每家店附近提供员工可以睡觉的休息室，还请专门人员为员工按摩，关心每个员工的工作和生活状况，为他们提供咨商服务，尽力为他们纾压。鼎泰丰员工的故事，能让顾客看见鼎泰丰对员工的用心，当顾客到鼎泰丰用餐时，也能感受它传递的价值理念。
主角3 顾客的故事
除了创办人和员工故事外，顾客也可以成为品牌故事的主角。以多芬（Dove）为例，它近年来进行一项有名的实验：「妳和别人眼中的自己。」这个实验找来一位素描画家，并随机挑选出几位女性民众，由画家一一为她们素描。画家在完全看不见对方的情况下，只凭对方自己的口头描述，完成画像。再找一位稍早见过这位女士的人，来描述她的长相特征，完成另一幅关于这位女士的画像，完成后，让这位女士对照这两幅画的区别。透过这个实验，多芬鼓励「女人要有自信，因为妳比想像中的更美丽」，借以推广美丽与自信。多芬不用超级名模与明星代言，而是请一般民众担任主角，透过顾客故事，传达「真实美」（real beauty）的品牌理念。
要点2｜说什么内容？
以合理的形式，传递想带来的体验
所谓故事，许多研究者认为是「以口语或文字，表达人们过去或预期体验的一种表现形式」。在设计属于企业的品牌故事时，必须要能清楚传递想带来的体验，以及要能透过合理的形式加以呈现。在品牌故事想要传递的体验上，是指品牌故事要能传递品牌的核心价值；在表现形式的呈现上，是指品牌故事呈现的特征。
传递品牌的核心价值
品牌故事只是工具与手段，更重要的，是能传递品牌理念及核心价值。以Airbnb来说，他们藉由房东的故事，希望把Airbnb的品牌价值，提升到爱与归属的价值。房东Megumi将废弃已久的老房子，改成一处与社区与民众互动的场所；房东Stephen为房客在他的家里举办婚礼。Airbnb积极鼓励房客分享他们美好的租屋体验故事，透过Airbnb预订一间房间、一栋房子、帐篷，甚至是私人岛屿，更深入体验在地生活。这些目的，都是希望将Airbnb的品牌核心价值——「家在四方」（belong anywhere）传到全世界。
呈现好故事的特征
品牌故事除了要传递象征公司的核心价值之外，在呈现的形式上，要具有一些特征。一则具有吸引力的品牌故事，应具备真实性、曲折性、幽默性与简洁性的特征。
真实性。这是指顾客是否相信故事内容的评价程度。真实性是故事内容的重要元素之一，只有顾客相信品牌故事时，故事才有影响力。一旦顾客发现故事是假的，将降低对企业的信任感。
如何提升顾客对故事真实性的信任度？一个好的做法，就是以真实的「姓名」、「职业」、「地名」、「时间」或「数字」来呈现故事。譬如海洋拉娜乳霜的故事，提到了「1952年」的时间、「马克思．胡伯」这个人的姓名，「任职于美国航太总署的火箭燃料科学家」的职业、经历「12年」的时间等，这些讯息使顾客相信海洋拉娜乳霜故事的真实性。
曲折性。一个吸引人的故事，也必然有着曲折动人的情节，唯有扣人心弦、重视情节的故事，才能让顾客对这个故事产生兴趣。一个完整的故事情节，包含事件的触发、冲突、解决（重复、攀升）、高潮、结尾，而曲折性则表现在故事中的冲突与解决。
一个吸引人的故事，通常是有些黑暗面、挫折面，才能让观众产生兴趣，或是取信于观众。以前面提到海洋拉娜乳霜品牌的故事来说，胡伯的脸遭到严重灼伤，大家都觉得恢复无望了，最后却靠着历经无数次实验而研发出来的产品，对肌肤进行大幅修复，这样曲折的过程，使消费者留下深刻的印象。
英特尔（Intel）在官方网站上发布一系列名为「惊人体验」的故事，无论是英特尔员工利用技术和生物科学对抗癌症，还是一位热爱跳舞的女孩终于克服脊柱侧凸，并成为一名职业舞者的故事。这些故事中充满不同的挫折和困难，但最终都凭借英特尔（Intel）的技术支持，历经艰辛，最终获得身体健康或梦想实现。透过这些故事，让顾客了解到英特尔技术的创新与强大。因此，对企业来说，设计一个具曲折性的品牌故事，不仅能创造情境、引发情感，更能让顾客对公司留下深刻印象。
幽默性。幽默能引发人快乐、喜悦的情绪，帮助人们消除紧张，减轻焦虑。因此，故事内容运用幽默的形式，能使人产生愉快的情绪体验。尤其是现代社会中，人们面临各种压力，幽默可以有效地吸引顾客的注意，增进顾客对品牌的正面情绪，建立对品牌的认同感。
以美国捷蓝航空（JetBlue）为例，常利用视觉化内容进行有趣的故事行销。为创造话题，推出一系列的「How not to」故事，真实呈现恼人的飞行经验。捷蓝航空故事行销成功的地方在于，幽默风趣的影片内容，正向加强消费者对捷蓝航空亲切的印象，而故事中过分健谈的邻座乘客、霸占候机位的人等桥段，准确击中消费者曾体验过的糟糕搭机经验，引起他们的共鸣。
简洁性。这是指以较短的篇幅传递所欲表达内容的程度。我们现在处于高速发展的讯息化社会，碎片化讯息充斥着人们的生活，冗长的故事很难让顾客有耐心看完。因此，品牌故事要抓住观众的注意力，就需要用简短有力的内容，力求精准表达企业或品牌的价值主张。
巧妙运用故事的简洁性，可以在极短的时间内，将所传达的讯息得到最有效的传播。譬如「全联经济美学」系列广告，每支广告时间长度都压缩在十秒左右，以精简的内容，表达出品牌概念，使消费者可在极短的时间中，掌握到公司品牌想要传达的品牌价值。
要点3｜瞄准谁？
明确界定谁是主要目标客群
品牌故事成功的关键，在于是否能直接「击中」顾客需求，并抓住他们的注意力。因此公司在设计品牌故事的时候，要明确界定谁是主要目标客群，顾客想要什么或需要什么？如何有效地满足他们的需求？
全联福利中心（PXMart）的发展历程中，因应不同的目标顾客群，设计出不同形式或内容的品牌故事。如全联最初的定位，是「既方便又便宜的超市」，瞄准的顾客是「省钱的人」，因此全联以「省钱」为品牌理念，把品牌故事的重点放在「省钱、实用、货真价实」上。于2006年推出「豪华旗舰店篇」和「找不到篇」两支影片，提出「没有醒目的招牌、没有停车场、没有抛光地面，因为全联不会让你付钱去买那些带不回去的东西」，吸引大批「重视价格的省钱顾客」。之后，当竞争者或某顾客认为全联卖这么便宜的东西，可能是「便宜没好货」，全联又推出强调高品质低价格的「便宜一样有好货」的系列故事回应。
虽然全联在台湾快速发展，但全联发现，品牌故事都偏向「省钱」的客群进行诉求。进行大数据分析后，发现全联年轻族群的顾客只占极少数。「省钱」的故事，难以满足年轻人想要有个性化的生活。于是，全联开始思考如何将企业品牌年轻化，希望吸引年轻客群。2016年起，全联从原先「给你更便宜的价格」、「便宜一样有好货」，转变成「全联经济美学」。目标客群瞄准「年轻人」，推出一系列「经济美学」的故事，将全联「省钱」的观念，提升到「经济美学」的高度，将省钱转换为一种年轻化的生活方式，契合了年轻人的审美：「省的是钱，但我活的是一种独立的生活态度。」也迎合老年人「就算记性再差，也不会忘了货比三家」、「价格跟血压、血脂、血糖一样，不能太高」……
全联根据不同的目标客群，将他们的诉求具象化、生活化，在短短十秒左右的时间，让产品找到能引起年轻人与老年人共鸣的故事，使得全联营收再创新高。
要点4｜何种方式传播？
耐吉以「破二」挑战造成广大回响
品牌故事的传播方式，可依预算选择于公司官网、社群媒体、电视广告等处进行。
运动品牌耐吉（Nike）常用故事行销，使顾客感受它的品牌价值。以耐吉在2017年3月发表「破二」（Breaking2）故事来说，目标是突破人体极限：两小时内完成马拉松42.195公里，耐吉希望透过科技创新，来挑战和解锁人类潜能。为了找到最有可能在两小时内跑完马拉松跑者，耐吉「破二」团队最终选出三位优秀的跑者，并号召专家学者，针对这项计画研发「Nike Zoom Vaporfly Elite」鞋款。最后，跑者埃利乌德．基普柯吉（Eliud Kipchoge）完成时间为2小时又25秒，比世界纪录快2分32秒，比个人正式比赛快2分40秒。
耐吉将「破二」历程放在官网、脸书（Facebook）、youtube等平台，并在网路上也进行同步直播。它在脸书上获得超过六百万次播放与上万次分享，在Youtube上也超过三百万次点阅。此外，耐吉也将全部故事，与国家地理频道合作进行播出。「破二」虽未成功，但耐吉与人类运动表现极限之关联进行紧密结合，吸引大批运动迷的关注，造成广大的回响。
另一个例子，就是近年在中国大陆白酒市场窜起的「江小白」白酒。传统中国大陆的白酒市场中，最高阶的当然是茅台、然后是五粮液，中低阶的二锅头也很多。一家新创企业要如何才能窜起呢？于是，「江小白」针对「年轻人」，推出小包装、主打年轻人有趣尝鲜的特质，透过网际网路的推波助澜，让年轻人发挥自己的创意，并搜集年轻人的生活形态与心声，把这些心声直接放在江小白的酒瓶包装上。许多年轻人看到自己的心声、故事与照片出现在江小白瓶装时，便开心地向朋友展示，并在「社群媒体圈」产生涟漪效应。
要点5｜品牌故事效果？
传递功能性价值与情感性价值
成功的品牌故事，不只要能清晰地向目标顾客传达品牌价值，品牌主张的价值还要对顾客是有意义的，通常，我们希望品牌故事能传递以下两种价值中的一种。
功能性价值
就是品牌故事强调产品或服务本身，给予消费者解决问题的能力。这种能力可满足消费者对产品或服务本身的功能，或是实用上的需求，进而取得功能面价值，这是消费者最基本的感知价值。功能性价值强调产品功能、效用或实体表现的能力，因此，可以从产品的成份、来源及功效说故事。
SK-II品牌故事讲述一群喜欢追根究柢的科学家，在参观清酒（Sake）酿造厂的过程中，看见酿酒老婆婆的双手竟然幼嫩如少女一般，他们发现，这个现象的原因，是来自于清酒提炼过程中产生的天然精华液，SK-II把这种珍贵的液体命名为Pitera，它是利用天然酵母发酵之后，提炼萃取珍贵的成分，内含游离胺基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，让肌肤晶莹剔透。Pitera 就是SK-II 主张的功能性价值，透过这样的品牌故事，让顾客了解并相信SKII产品的独特功效。
情感性价值
如果故事有能力诉求感性，像顾客那样热爱苹果公司或可口可乐的品牌，这时品牌卖的，就是更多顾客的情感与精神价值。情感性价值在消费者作出购买决策时，具有相当的影响力，一些非计画性或冲动性购买，通常由情感性价值造成。情感性价值涵盖更多的，是内心层面的感受，因此，品牌故事可将品牌与顾客的经验或回忆进行连结，用情感的方式来打动顾客。
台湾著名的3C通路商「全国电子」，经常用触动人心的品牌故事来打动顾客。如「长不大的弟弟」的广告，透过姐弟从小生活互动与冲突，带出手足间的情感依赖，弟弟到全国电子挑选一台电子锅，送给不善料理而即将被公司外派的姐姐，传递关心，写实又深刻的点滴互动，也唤醒观众内心深刻的手足情谊。「阿公的电视机」的广告，描述一位从小由阿公带大的小男孩，出社会之后，因为工作忙碌而无法回乡陪阿公过年，最终却因为一台电视机，让阿公感动不已。全国电子的品牌故事诉说消费者实际需求和生活点滴，用细腻的情感，表达该品牌温暖且贴心的价值主张，走进了顾客的内心，让顾客对全国电子品牌产生幸福感。
打造品牌魔法
从情感面和功能面，来引起顾客共鸣
一个打动顾客的品牌故事，需要向目标顾客群传递企业的核心价值，并创造一个概念清晰、简短易懂、兼具曲折又可信的故事，并从情感面和功能面来引起顾客的共鸣，让顾客热爱品牌。行销中常提到一句话：「产品是逻辑，品牌是魔法」（product is logic, brand is magic），「故事」正可以让品牌跳脱单纯理性逻辑的诉求，传递价值并打动人心，是对手不易模仿的好方法。
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